شبکه Sky Sports تنها ۳ روز پس از راهاندازی کانال تیکتاکی جدید خود به نام Halo که با هدف جذب زنان جوان طراحی شده بود، در پی موج شدید انتقادات، این پروژه را به کل تعطیل کرد.
به گزارش سرویس خبری واندا اسپورت اسکای اسپورت کانالی به نام Sky Sports Halo را در تیکتاک راهاندازی کرد. هدف این بود که محتوای ورزشی از «زاویه دید زنان» ارائه شود. مدیران این شبکه معتقد بودند که باید فضایی صمیمی برای دختران جوانی ایجاد کنند که شاید با ادبیات سنتی و خشک گزارشهای ورزشی ارتباط برقرار نمیکنند.
اما این پروژه تنها ۷۲ ساعت دوام آورد. حجم اعتراضات و انتقادات به قدری بالا بود که اسکای اسپورت تمام ویدیوها را حذف کرد و با انتشار بیانیهای کوتاه نوشت: «صدای شما را شنیدیم. ما اشتباه کردیم و فعالیت این حساب را متوقف میکنیم.»
چرا این پروژه شکست خورد؟
مشکل از «ایده» نبود، بلکه از «اجرا» بود. تحلیلگران رسانه معتقدند اسکای اسپورت به جای درک نیاز واقعی مخاطب زن، به سراغ کلیشههای جنسیتی رفت. در ادامه دلایل اصلی این شکست را بررسی میکنیم:
سادهانگاری و رفتار قیممآبانه: اسکای اسپورت در این کانال، خود را «خواهر کوچکتر» شبکه اصلی معرفی کرد. استفاده از فونتهای صورتی و اکلیلی، و به کار بردن واژه هایی مانند “Hot Girl Walk” (پیادهروی دختران جذاب) روی صحنههای حساس ورزشی، باعث شد مخاطبان احساس کنند به هوش آنها توهین شده است.
کالاییسازی به جای تخصصیسازی: منتقدان، از جمله «کیت میسون» گزارشگر بیبیسی، این رویکرد را «تلاشی بیمغز» برای ترکیب فوتبال با فرهنگ «میمهای اینترنتی» دانستند. آنها معتقدند زنان هوادار ورزش، به دنبال تحلیلهای دقیق و نگاه حرفهای هستند، نه محتوای زردی که ورزش را تا سطح مسائل آرایشی و مد پایین میآورد.
عقبگرد به جای پیشرفت:
در حالی که ورزش زنان در سال ۲۰۲۵ رکورد ۳۶ میلیون بیننده را شکسته و به یک صنعت میلیارد پوندی تبدیل شده، ارائه محتوا با تم «صورتی و دخترانه» نوعی عقبگرد به دهههای گذشته تلقی شد.
درس بزرگ برای رسانهها
بازار ورزش زنان به شدت در حال رشد است، اما این گزارش نشان میدهد که جذب این مخاطب لزوماً از طریق تغییر ظاهر (رنگ و لعاب) ممکن نیست. همانطور که «میشل کانگ»، مالک باشگاههای بزرگ فوتبال زنان میگوید: «بدترین کار برای ورزش زنان، کپیبرداری ناشیانه از دنیای مردانه یا تلاش برای “زنانه کردن” مصنوعی آن است.»
اسکای اسپورت Halo به جای اینکه فضایی برای درخشش ورزشکاران زن باشد، به کاریکاتوری از سلیقه زنان تبدیل شد. این تجربه ثابت کرد که هواداران زن ورزش، پیش از هر چیز خواهان احترام به تخصص و هوش خود هستند، نه محتوای تقلیلیافته و کلیشهای.
تعطیلی زودهنگام پروژه «هالو» (Halo) شبکه اسکای اسپورت، درس بزرگی برای رسانههای جهان داشت: هواداران زن ورزش، به دنبال «احترام و تخصص» هستند، نه فونتهای اکلیلی و محتوای زرد.
ادبیات سطحی مانند خطاب کردن شبکه به عنوان «آبجیکوچیکه» و ترکیب صحنههای ورزشی با ترندهای آرایشی و مد، موجی از خشم را برانگیخت.
منتقدان معتقد بودند این شبکه به جای افزایش جایگاه ورزش زنان، آن را تا سطح یک سرگرمی پیشپا افتاده پایین آورده است. اسکای اسپورت تنها ۳ روز دوام آورد و با عذرخواهی رسمی کرکرههای این پروژه را پایین کشید.
الگوهای موفق: آنها چه کردند که اسکای نکرد؟
برخلاف تجربه تلخ اسکای اسپورت، پلتفرمهایی وجود دارند که توانستهاند بدون استفاده از کلیشههای جنسیتی، قلب مخاطبان زن را فتح کنند. تفاوت اصلی آنها در «تولید محتوای تخصصی با لحن معتبر» است:
۱. پلتفرم Just Women’s Sports (JWS)
این رسانه آمریکایی یکی از موفقترین نمونهها در دنیاست. راز موفقیت آنها چیست؟
تخصص به جای ظاهر: آنها ورزش زنان را با همان جدیت، آمار و تحلیلهای فنی که برای ورزش مردان ارائه میشود، پوشش میدهند.
قهرمانسازی: به جای تمرکز بر سبک زندگی (Lifestyle)، روی مهارتهای فنی ورزشکاران و داستانهای قهرمانی آنها تمرکز میکنند.
۲. پروژه The Gist
این رسانه با هدف ارائه اخبار ورزشی برای همه (با تمرکز بر زنان) به صورت خبرنامه فعالیت میکند.
لحن فراگیر: آنها به جای «صورتی کردن» فضا، اصطلاحات پیچیده ورزشی را به زبان ساده اما بدون توهین به هوش مخاطب توضیح میدهند. آنها فرض را بر این نمیگذارند که زنها ورزش را نمیفهمند، بلکه فضایی بدون پیشداوری ایجاد میکنند.
۳. اکوسیستم Togethxr
این رسانه که توسط چهار ورزشکار زن برجسته (از جمله الکس مورگان) تأسیس شده، بر «فرهنگ ورزش» تمرکز دارد.
اصالت: آنها به جای تقلید از ترندهای تیکتاکی، مستندهای عمیق و باکیفیت از زندگی حرفهای زنان میسازند. پیام آنها روشن است: «ما اینجا هستیم چون ورزشکاریم، نه چون به دنبال محتوای دخترانه هستیم.»
بازار یک میلیارد پوندی و هوشمندی رسانهای
آمارها نشان میدهد ورزش زنان در بریتانیا با بیش از ۳۶ میلیون بیننده در سال ۲۰۲۵، به یک بازار ۱ میلیارد پوندی تبدیل شده است. شکست اسکای اسپورت ثابت کرد که این مخاطب عظیم، دیگر با «بستهبندیهای کلیشهای» جذب نمیشود.
نکته کلیدی:
موفقیت در رسانههای ورزشی مدرن، مدیون «دیدن زن به عنوان یک هوادار جدی» است، نه به عنوان کسی که ورزش را فقط در کنار مد و زیبایی دنبال میکند.
